在新医改施行一周年之际，国内福来市场研究中心开展了一次市场抽调。结果显示：新医改带给亿万老百姓的是欢笑，带给大多数药企却是无奈。原因有二：首先，面对医保、基药、新农合，一波接一波的市场扩容“大餐”，并不是每家药企都能够拿到“邀请函”。其次，目录制令众多药企进退两难：不进目录，未来将失去广大市场空间；进入目录，招标限价将导致利润率大幅度降低。

　　是围着目录转，还是围着消费者转？是围着产品转还是围着品牌转？是围着“成本”转还是围着“需求”转？……

　　跳出医改看医改。笔者认为，那些进入目录的药企并不一定就端上了“铁饭碗”！没进目录的药企也不一定就没饭吃，整天靠政策吃饭的药企很难做大做强。新医改形势下，药企需理清四大问题。

　　问题一

    进入目录并非一定端上铁饭碗

　　2009年，中国医药行业最热门的词无疑是“目录”。很多药企都寄希望于更多产品能够进入目录，以为进入目录就能从此高枕无忧、一劳永逸。

　　其实进入目录就像拿到了大学毕业文凭，但是有了文凭并不意味着有了好工作。名牌大学毕业生待业在家也是大有人在的。

　　药品生产企业不止一家，不是所有品种都是独家，所以进入目录仅是万里长征迈出第一步，更残酷的挑战还在后面。

　　挑战一：招标关

　　招标是每家药企最头疼的事，基药招标更是如此。以海南省2010年基药招标为例，共有2119家企业、21107个药物品种参与竞标，最终1906家企业的14324个品种中标。而在河南基本药物竞标中，仅中成药板蓝根一个品种，竞标企业就有60多家，可见竞争多么激烈。

　　省级招标是第一步，省级中标还要经过地市进行确标。层层打压，对于大多数企业而言，费尽艰辛，利如纸薄。不中标烦恼，中标同样烦恼。一轮轮下来，众多药企的目录品种就成了基药制度的“炮灰”。但是，即使如此，没有知名度，凭着低价格想分基药一杯羹也不容易。品牌普药在新医改之下更容易中标就是这个道理。

　　挑战二：消费关

　　2009版基本药物目录共收录化学药、生物药及中药307种，其中化学生物药23类205种，中药6大类102种。在患者和药品发生关系的“消费关”前，既会有中药西药之间的竞争、独家品种与常规品种竞争，还会有同一品种不同品牌之间竞争，消费者最终购买哪个产品，起决定性作用的将是哪个品牌、产品优先抢占了消费者心智。所以中了标，并不代表自然走货，最终实现销售还要靠消费者的认可。

　　挑战三：调整关

　　目录不是一成不变的。无论医保、基药还是新农合，国家都会根据市场和消费者的需要不断纳入新药并定期进行调整，各省（市）中标厂家基本2年进行一次调整，所以进入目录、中了标并不代表进了保险箱，只能稍微喘口气，下一轮竞争很快就到来。因此，中标企业如果放松品质品牌的要求，就算今年中了标，可能过两年就会在残酷的竞争中落标。相反，对于没中标的药企要借助2年的调整机遇，加大品牌的曝光率，扩大影响力，争取在目录调整或者招标时被优先考虑。过好调整关，力争做备选。

　　挑战四：成本关

　　基本药物的定价是由国家发改委价格司组织有关方面的专家对原料成本、生产成本、税收成本、管理成本进行核实，再加上合理的利润，就成为招标药品的指导价格。

　　基药价格对于大多数企业是个生死考验。比如24片包装的银黄片，在国家出台指导价之前售价为18元，而限价则仅售3.2元。愿意作为基本药物出售，其价格不得高于发改委公布的基本药物零售指导价格。近日国家发改委价格司副司长刘振秋在接受采访时已经明确表态。

　　利薄就要靠量取胜。在同质化竞争下，高销量从何而来？一方面全国大范围招投标，力争多省中标。同时加强品牌形象塑造，用品牌抢占消费者心智也会事半功倍。

　　【点评】 进入目录并不一定就端上了铁饭碗，但是不进入目录就会丧失瓜分8500亿元大蛋糕的机会。因此，进入了目录的品牌普药、独家品种药企，要抓住这一千载难逢的机会，通过品牌力+目录力，换来市场竞争力。

　　问题二

　　没进目录不一定没饭吃

　　除了大普药企业，有多品种进入目录的药企毕竟是少数。中国诺大的医药市场，对于没有进入目录的药企而言，一样会有饭吃。

　　跳出目录看目录，其实有一点很重要，最终真正掏钱买药的是消费者。因此，没有进入目录的药企并非穷途末路，机会同样很多。

　　机会一：307个品种远不能满足需要

　　一般来说，省级医院临床用药有3000多个品规，市级医院有2000个左右，县级医院也有1500个左右，一家普通药店，至少也有上千种药。目前基药目录只有307种，这还不到乡中心卫生所的一半，县级医院的1/5，市级医院的1/7，省级医院的1/10。

　　为了补充用药缺口，各地往往会选择一定数量的品种作为基药的补充。以河南郑州为例，一次增加200种药物作为基本药物的补充。因此，目录外的品种，一定有市场。调研发现，那些非目录药品中有品牌的最容易成为目录药的备选。

　　机会二：用品牌整合独家品种

　　在2009版基药目录中，一共有13家企业的19种独家品种上榜，它们为独家品种的未来发展树立了前进的目标。因此，没有进入目录的独家品种，要学会借势。一方面借助政府，通过政府公关，力争成为目录药备选。同时要学会借助品牌优势，没实力贴牌强势品牌，资源共享，互惠互利，有点实力的最好塑造自己的品牌。整合一切可以整合的资源，影响消费者，影响渠道终端乃至政府决策层。

　　机会三：基药竞争仅限基本医疗机构

　　基药制度的施行，主要是解决基层百姓的吃药贵难题。因此，基药的主流消费场所注定集中在基层医疗机构。而现实是大医院人满为患，社区医院却无人问津，小病老病习惯到药店买药。

　　数据表明：中国医药万亿元的市场中，有超过70%在二、三级公立医院。因此，在这种店大欺客的不对等消费环境中，基药只有被冷落的份。那些品牌知名度高、利润高的药品倍受医生和消费者认可，因为，对于非基药消费有个比喻非常恰当：一个愿打一个愿挨。

　　机会四：消费者不是专家

　　再精明的消费者，在专家面前都会变成“低智商”。在药品这种特殊商品的消费过程中，消费者根本就没有话语权和选择权，只有被动接受的份。

　　就算在药店终端，消费者虽然有了选择权，但是在特定沟通环境，消费者话语权和选择权同样有限，多数会被终端说辞所左右，最终选择了非目录药品。相信有这样经历的人士不在少数。就算特别有原则的个别消费者，对终端营业员免疫，他们也会选择更为保险的打过广告脸熟的药品。因此，如果能够抢占消费者的心智，将是一条比目录药更快捷的“捷径”。

　　机会五：自疗人群逐渐增多

　　新医改政策把患者分成两大类：政府买单的中低端药品消费者和自费买药的中高端消费者。基本药物是能达到治病目的的最基本药物，可能不是那些能达到最好疗效的药，对农民及社区居民这群中低端消费者有较强的吸引力。

　　数据显示，占了80%的普通用药人群，其实贡献率仅有20%，而20%的有保健意识和有消费能力的人士贡献着80%的市场销量，这一块是未来增量市场。

　　这20%的自疗人群，对于是不是基药的关注度不是太高。品质和品牌是这群人主要的参考要素，价格低也许还不敢尝试。这群人不管在医院还是药店都是用好药、用贵药的典范。

　　【点评】 企业的产品没有进入目录不是末日来临。但也要与时俱进，早做筹划。一方面力争进入目录，但是更重要的是抓住目标人群，满足其需要。打造非常见病和多发病用药的消费市场主力军同样能扬名四海。

　　问题三

　　进入目录不一定拼价格

　　医药企业与其他行业相比，对于品牌的研究远远不够。归根到底是企业领导人的经历使然。医药企业的“一把手”往往是技术出身，这些专业人士对于工艺技术比较热衷，对于临床及产品疗效比较重视，对于国家政策、政府公关理解比较深刻，对于品牌建设却不够重视。因此，在基药目录面前，特别容易形成逻辑依赖，走入挖潜力降成本的误区。笔者认为，药企避免因目录招标而打价格战有3种方法值得关注。

　　方法一：用品牌提升40%的招标软指标

　　基本药物由省一级招标采购,除了必要的资格证照等材料之外,价格基本已成为决定入围与否的最终条件。从部分已招标的省市了解到,不少地区的招标书中都明确规定,总分100分的情况下,药品价格占60分,企业规模占15分,销售服务占15分,药品质量占10分。综合看来，在切实解决老百姓吃药贵的难题下，价格占了决定性因素。一般来讲，要想保证效果和品质，价格已经没有太大的压缩空间。就像同一种产品，一种10元，一种1元，消费者和招标者未必就会选择1元的。相反占4成的非价格因素有很大的提升空间，比如企业规模、销售服务、质量等，如果树立好品牌形象，容易为招标加分。

　　方法二：品牌溢价，争取优质优价特权

　　进入目录将对公司产品的销量提升有很大的提振作用，但如果最终招标产生的药品价格过低，药企难以接受，也要放弃投标，放弃基层市场，固守自己的核心市场。这一点非常适合定位高端的药企。

　　如同仁堂有42个品种进入基药目录。其中包括六味地黄丸、乌鸡白凤丸、感冒清热颗粒、牛黄解毒片（丸）等主营品种。如果按照基药限价，六味地黄丸就要从14.5元降到7.6元，降低了将近一半。由于这几个品种之前是国家发改委批准的优质优价品种，在终端就享受了特殊的优待。国家发改委同意同仁堂的产品不执行本次调价。可见，品牌不仅能为企业赢得尊重，还能为企业带来很好的溢价能力。

　　方法三：品牌特权，差别定价

　　品牌不仅能为产品在同质化竞争下赢得先机，还能为企业赢得特权。广东省针对特定企业制定差别定价的改革试点方案值得关注和借鉴。差别定价政策是在原“优质优价”、“单独定价”政策的基础上，进一步补充、完善和规范，提高了药品差别定价的门槛，设定了申报的资格条件和受理条件。量化评审指标，对药品的综合评价、质量体系、药品特点、疗程费用、价格情况等方面进行评分。入围药企主要是具有品牌和产品优势。笔者认为，这项政策的试点，将为品牌药应对“目录战”探索一条新路，同时坚定中国药企走品牌化战略的信心。这对中国药企是件幸事，对于中国民族医药产业是件幸事。

　　【点评】 药品不同于商品，效果是第一位，有时效果要用成本来保证，而不是牺牲成本。同仁堂的做法值得有优质优价品种的企业借鉴，同时类似“广东模式”为有志长期发展的品牌普药企业坚定信心。这都是很好的应对价格战的战略手段。

　　问题四

　　莫只顾兼容政策而忽略谋求地位

　　由于投入小、技术差、门槛低等原因，我国制药企业长期以来一直处于集中度小、企业数量多、经营规模小、盈利水平和竞争能力较弱的局面。这可能和长期习惯政府导向、政策导向这种中国特色文化有关。

　　措施一：医改是阶段战术，产业振兴是百年大计

　　新医改将导致医药行业发生重大变革，企业开始出现分化：拥有独家品种的药企日子最好过；大型品牌普药企业依靠品种数量和品牌等方面的优势，日子也应该不差，新的格局和机遇将赋予中国药企更大的使命和责任。如果一味围着医改转，围着政策转，企业的明天在哪里？穿新鞋走老路吗？有志向、有抱负的中国药企不应该只在国内的医药体制中“内斗”，不应该只求“短、平、快”赚点钱了事。

　　措施二：产业要振兴，中药排头兵

　　跳出医改看医改，其实最受益的是中医药行业。一方面直接拉动中医药的需求，同时对于有品牌、产品资源优势的传统中医药企业将最先受益，有可能产生有综合竞争力的大型中医药企业。

　　有数据表明：每年国际中药市场的销售额约为160亿美元，我国仅占其中3％的份额，而且大部分是原料药和保健品。在我国医药行业，中药工业是中国最具有自主知识产权优势的产业，因此，医药产业振兴首先是中药振兴、中药产业国际化。新医改，新机遇，也是中医药产业振兴的一个新契机。

　　【点评】万变不离其宗。打造品牌抢占消费者心智是新医改不确定形势下的唯一确定性。3年后难度更大，现在是最好的发力时机。未来几年，品牌将成为药企发展的主基调之一。那些贴近消费者，让品牌与消费者产生互动，在消费者心中种植品牌的企业，必将迎来更多的机遇与市场份额。